Mehr als Werbung

Kooperationen zwischen Unternehmen und Testimonials sowie Influencern gehören heute plattformunabhängig zu den wichtigsten Instrumenten der Werbung. Unternehmen setzen gezielt auf die Reichweite, Wertschätzung und Glaubwürdigkeit, die Verbraucher mit bekannten Persönlichkeiten verbinden, um Produkte und Dienstleistungen am Markt zu positionieren. Dabei geht es darum, die öffentliche Wahrnehmung einer Person mit dem Angebot eines Unternehmens oder dessen Marke zu verknüpfen. Die Aufmerksamkeit und Wertschätzung, die dem Testimonial oder Influencer entgegengebracht werden, sollen sich auf das beworbene Produkt übertragen und dessen Attraktivität steigern.

Diese enge Assoziationswirkung macht Testimonial- und Influencerverträge wirtschaftlich besonders wertvoll – und rechtlich anspruchsvoll. Denn Unternehmen erwerben nicht lediglich einen Werbebeitrag, sondern können durch den Einsatz von Testimonials und Influencern ihr Produkt in einen ganz neuen Kontext setzen und dieses so aufwerten. Andererseits verbindet der Influencer oder das Testimonial den eigenen Namen und sein Gesicht mit einem Produkt oder Unternehmen und bringt bewusst seine Reputation mit diesem in Verbindung.

Je stärker diese Assoziation ausgestaltet ist, desto größer sind auch die rechtlichen Risiken. In der Regel bleiben weder Kritik am Unternehmen noch persönliche Krisen und Skandale des Influencers oder Testimonials für die andere Vertragspartei folgenlos.

Entscheidend ist es deshalb, einen klaren rechtlichen Rahmen für die Kooperation zu vereinbaren. Dies betrifft neben der konkreten Vereinbarung von Rechten und Pflichten, die insbesondere die Bereiche Nutzungs- und Lizenzrechte, Verteilung von Aufgaben zwischen den Beteiligten, Vergütung usw. betreffen, vor allem auch die Frage der Haftung sowie etwaiger Vertragsanpassungs- und Vertragsbeendigungsmöglichkeiten.

Typische Fallstricke in der Vertragsgestaltung

In der Praxis entstehen Herausforderungen häufig nicht, weil die Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen, sondern weil diese Ziele nicht präzise in rechtlich belastbare Vertragsregelungen übersetzt und absehbare Eventualitäten nicht geregelt wurden.

Testimonial- und Influencerverträge werden oftmals anhand allgemeiner Muster erstellt oder lediglich oberflächlich angepasst. Tatsächlich ist jede Kooperation aber individuell und muss an das, was sich die Parteien von ihrer Zusammenarbeit versprechen, angepasst werden. So haben alle Beteiligte ein gesichertes Fundament und können sich darauf konzentrieren, ihre Fähigkeiten für eine erfolgreiche Kooperation einzusetzen. Das betrifft etwa die Fragen:

• Welche konkreten Inhalte sind von wem zu erstellen?
• Wer bestimmt über Inhalte und wie sind diese freizugeben?
• Wem stehen welche Nutzungsrechte zu?
• Für welche Medien, Länder und Zeiträume dürfen Inhalte verwendet werden?
• Was passiert mit den Inhalten nach Ende der Kooperation?
• Gilt Exklusivität?
• Welche Mitwirkungspflichten bestehen untereinander?
• Wie ist damit umzugehen, wenn die Kooperation nicht den gewünschten Erfolg bringt?
• Was sind Marker für den Erfolg der Kooperation?

Häufig entwickeln sich Marketingmaßnahmen anders, als erwartet und damit geht ein Bedürfnis zur Anpassung der Kooperation einher. Deshalb empfiehlt es sich, von Anfang an eine vorausschauende Vereinbarung zu treffen und etwaige Anpassungserfordernisse rechtlich begleiten zu lassen. Andernfalls kommt es schnell zu Unsicherheiten hinsichtlich Vergütung, Leistungsumfang, Nutzungsrechten und der Frage, in welchem Umfang die Parteien durch den Vertrag gebunden sind.

Zudem sollte jede Kooperation bereits zum Start ihr Ende miteinbeziehen. In aller Regel sind Kooperationen auf Zeit angelegt. Nicht selten wird eine Kooperation aber auch durch eine neue ersetzt oder eine Neuausrichtung des Unternehmens oder Testimonials/Influencers oder eine nicht antizipierbare Reaktion der Öffentlichkeit führen dazu, dass eine vorzeitige Beendigung gewünscht wird. Endet eine Zusammenarbeit vorzeitig oder ordentlich, stellt sich regelmäßig die Frage, ob bereits produzierte Inhalte weiterhin verwendet werden dürfen, welche Beiträge gelöscht werden müssen und wie mit laufenden Werbekampagnen umzugehen ist. Ohne klare Regelungen drohen erhebliche wirtschaftliche Nachteile oder kostenintensive Rechtsstreitigkeiten, welche sich z.B. wegen Unklarheit der nachvertraglichen Pflichten auch auf künftige Kooperation auswirken können.

Die besondere Herausforderung besteht darin, das Konzept der „Aufmerksamkeits- und Wertschätzungsübertragung“ einer Person auf ein Produkt in einen konkreten rechtlichen Rahmen zu übersetzen. Der wirtschaftliche Wert einer Kooperation entsteht gerade durch die Übertragung von Vertrauen, Bekanntheit und öffentliche Wahrnehmung. Das sind Faktoren, die sich nur mittelbar rechtlich abbilden lassen und außerdem schwer messbar sind. Aufgabe einer sorgfältigen Vertragsgestaltung ist es daher, die wechselseitigen Interessen durch möglichst präzise Regelungen zu schützen, Konfliktpotenziale möglichst bereits im Vorfeld zu vermeiden und in diesem schwer greifbaren Feld eine klare Struktur von Rechten und Pflichten herzustellen.

Ein Vertrag mit zahlreichen rechtlichen Berührungspunkten

Rechtlich lassen sich Testimonial- und Influencerverträge regelmäßig nicht einem einzelnen Vertragstyp zuordnen. Vielmehr handelt es sich um sogenannte gemischte Verträge, die Elemente verschiedener Rechtsgebiete miteinander verbinden.

Je nach Ausgestaltung können insbesondere folgende Bereiche betroffen sein:

• Vertragsrecht: Leistungsumfang, Vergütung, Laufzeit, Kündigung, Haftung und Vertragsstrafen.
• Urheberrecht: Rechte an Fotos, Videos, Texten, Musik und sonstigen Inhalten sowie deren Nutzungsumfang.
• Persönlichkeitsrecht: Verwendung von Namen, Bildnissen, Stimme und sonstigen Persönlichkeitsmerkmalen.
• Markenrecht: Nutzung von Marken, Logos und Unternehmenskennzeichen sowie Schutz vor markenrechtsverletzender Verwendung.
• Wettbewerbsrecht: Einhaltung der Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere Werbekennzeichnung, Transparenz und Irreführungsverbot.

Vorausschauende Vertragsgestaltung schafft Rechtssicherheit

Ein rechtssicherer Testimonial- oder Influencervertrag beschränkt sich nicht darauf, bestehende gesetzliche Vorgaben abzubilden. Er bildet vielmehr die individuellen Interessen beider Parteien in einer ausgewogenen und praktikablen Vertragsstruktur ab.

Eine anwaltliche Beratung unterstützt Unternehmen und Influencer insbesondere dabei,

• den tatsächlichen Leistungsumfang eindeutig zu definieren,
• Nutzungsrechte umfassend und rechtssicher auszugestalten,
• Exklusivitäts- und Wettbewerbsregelungen angemessen zu formulieren,
• Freigabe- und Änderungsprozesse transparent festzulegen,
• Krisenfälle und Reputationsrisiken sinnvoll zu regeln,
• klare Kündigungs- und Beendigungsmechanismen vorzusehen,
• Haftungsrisiken angemessen zwischen den Vertragsparteien zu verteilen sowie
• die Einhaltung der werbe-, urheber- und wettbewerbsrechtlichen Anforderungen sicherzustellen.

Gerade bei öffentlichkeitswirksamen Kooperationen ist eine vorausschauende Vertragsarchitektur von erheblicher Bedeutung. Je klarer Rechte, Pflichten und Risikoverteilungen bereits im Vorfeld geregelt sind, desto geringer ist das Risiko späterer Konflikte und wirtschaftlicher Schäden.

Wir unterstützen Sie mit jahrzehntelanger Erfahrung

Testimonial- und Influencerverträge bilden die rechtliche Grundlage zeitgemäßer Kooperationen zu Werbezwecken. Ihr wirtschaftlicher Wert beruht nicht allein auf einzelnen Werbeinhalte, sondern auf der gezielten Verbindung einer Person mit einem Produkt oder einer Marke. Diese Verbindung eröffnet erhebliche Marktchancen, bringt jedoch zugleich komplexe rechtliche Fragestellungen mit sich.

Da Testimonial- und Influencerverträge regelmäßig zahlreiche Rechtsgebiete miteinander verbinden, genügt eine standardisierte Vertragsgestaltung den Anforderungen der Praxis häufig nicht. Erst eine sorgfältige rechtliche Ausarbeitung schafft die notwendige Rechtssicherheit, schützt die wirtschaftlichen Interessen beider Vertragsparteien und ermöglicht eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit. Eine anwaltliche Beratung übernimmt dabei die Rolle eines Übersetzers zwischen wirtschaftlichen, medialen und ideellen Interessen der Vertragsparteien und entwickelt daraus rechtlich belastbare, ausgewogene und zukunftsfähige Vertragslösungen.

Sie planen eine Testimonial- oder Influencerkooperation oder sehen sich mit rechtlichen Fragestellungen im Rahmen einer bestehenden Zusammenarbeit konfrontiert? Wir verfügen über langjährige Erfahrung in der Gestaltung und Verhandlung entsprechender Verträge – auch aus einer Zeit, in der der Begriff „Influencer“ noch nicht geprägt war. Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung rechtssicherer Vertragskonzepte und beraten Sie umfassend zu sämtlichen rechtlichen Fragen rund um Testimonial- und Influencerverträge.